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一个家纺企业的独白:腾讯帮传统零售商做「线

时间:2019-10-17 11:42    点击量:

  梦洁家纺成立于 1956 年,是一家老牌的家纺企业,产品从被芯、枕芯到床上用品套件,一应俱全。作为一家 A 股上市公司,梦洁在 2018 年度实现营收 23 亿元,净利润 8400 万元,目前市值 40 亿元。

  作为家纺行业的头部品牌,梦洁同样面临着传统零售行业共同的问题:整体增长在放缓,2019 年第一季度,梦洁的营收同比增长仅为 6.94%。与此同时,线下门店客流量减少、库存压力大,传统的线上线下营销活动在成本高昂的同时往往效果不佳。

  所以在 2019 年 2 月,梦洁宣布了一个叫「铺天盖地」的全面寻求增量的计划,主要分为两个部分:线下,布局「千城万店」,过去的千平大店门槛被大幅降低,平均 7 天就能开一家新店;线上,自建社交电商平台——「一屋好货」小程序,将几乎所有产品囊括其中,试图在线上社交渠道寻求增量。

  所以,当腾讯宣布针对零售行业的「小程序倍增行动」后,梦洁欣然报名应选。这个行动由腾讯智慧零售战略合作部主导,是集线下培训、头脑风暴、专案定制、效果竞逐于一身的商户成长计划,目的是帮助企业搭建私域流量池,挖掘微信生态内的新增量。

  一边是希望寻求增量的零售商,一边是拥抱线下的互联网巨头,这样的组合看上去非常合适,但实际效果如何呢?腾讯到底能帮助零售商解决什么问题?7 月 26 日,在由腾讯智慧零售主办的小程序倍增行动第三期颁奖典礼上,梦洁家纺、三福百货等一批表现优异而获奖的企业和腾讯智慧零售一起,解答了倍增行动带来的改变。

  小程序倍增行动的目的是帮助企业搭建私域流量池,即真正归属于企业,可以自由反复利用,无需付费,又能随时触达的流量。通常,企业的微信公众号、微信个人号被认为是完全的私域流量。

  不过最近,微信对自动化加粉、建群、群发信息等「外挂」行为进行了严厉打击,上半年就对上百万这类帐号进行了短期或永久限制处理。而这些帐号背后的人,曾被认为是最早玩私域流量的人。

  私域流量的边界在哪儿,或者说应该如何界定私域流量?腾讯智慧零售运营总监薄硕桐在接受包括知晓程序在内的媒体采访时,将如何界定真正的私域流量分为三点:一、整条数据,不包括交易环节,从进店到用户浏览等,这些数字资产到底是平台的,还是商户自己的;二、私域的成交是否要交费;三、看流量到底是平台赋予的,还是在平台体系里面自己做出来的,长期使用安全感、成体系、可以规模化的。

  对于被打击的虚假个人号,他认为和良性的私域流量是不同的。二者区分的最重要标准在于:用户和顾客有没有被当作一个「人」来对待。也就是说,用自动化程序批量添加好友的玩法,是把用户当成流量和转化的数字,用户不可留存,更谈不上沉淀和再次触达。

  而良性的私域流量玩法,更多的是从人出发,将每个用户当成顾客对待,即使离店后也可以继续提供服务,将整个服务延长了。

  梦洁有 3000 多家线 万多个 SKU,增长放缓、库存压力过大等情况让梦洁制定了线上、线下一体化的「铺天盖地」策略,基于微信的社交电商有着巨大的增长潜力。

  在战略实施过程中,梦洁探索出了具体落地的方法:第一,通过「线下万店」来做引流,因为这样才能吸引更精准的客流,而且平均客单价更高。

  第二,通过社群来做转化,梦洁测试发现,社群的转化比朋友圈的转化高出十几倍。

  第三,通过「一屋好货」来做留存,因为一屋好货公众号里面有基于用户粉丝的各种福利,同时,基于快销做复购。

  梦洁集团副总裁、一屋好货负责人成艳告诉知晓程序,导购是梦洁初始流量的来源,传统的导购开始承担更多的角色,他会被要求运营社群,每个门店都相当于一个社群,最终实现了粉丝近 5 倍的增长,这样也带来了更多的销量。

  当然,全新的基于线上的社交电商是一个综合性的工程,在组织结构甚至员工考核方面,梦洁也为线上、线下一体化进行了改进,例如在内部成立智慧零售事业部,由各个品牌事业部能够「刷脸」的重要人员组成;原来负责零售的人,在线下的零售指标之外,还要承担「一屋好货」的销售指标。这样的结果是零售负责人会越来越关注吸粉数、复购率、转化率等等数据。

  梦洁还探索出了一套推出爆款的路子:首先由好货选品会来选品,第二步通过过新品预售、爆款预售,或者众筹等一系列的营销玩法,看这个产品是否有爆的潜质,同时,也会通过砍价等一些行为,让消费者来对这个产品做定价;第三步,当测试后确定某产品有爆款潜质后,从活动推广、培训立地化做线上线下的联动。比如新产品在线上做发布、成交,同时用优惠券等形式引导顾客到门店提货,同时线下也会做粉丝的裂变,构建更多的成交。这个爆品成功之后,又会持续沉淀为今年产品生命周期的管理等。

  这个已经接近标准化,可以规模化推出的方法论背后有腾讯的努力。小程序倍增行动采用的是一对一专人的服务,即腾讯智慧零售会有一位专门的员工对接参与倍增行动的企业。成艳回忆称,将导购三率(登录率、分享率、成交率)作为明确可量化的挖掘导购能力的指标,正是腾讯帮忙确立的。

  梦洁集团 CEO 李菁的感受是,作为平台,腾讯员工的视野是不同的,可以给传统零售商更宽、更新的应用模式和思考方式;另外,他还看重腾讯团队专业的团队运营能力。

  「这个团队是我们迄今为止见到的最勤奋的团队,我们做完 12 点多骚扰团队,他们都可以及时回复。」

  从腾讯智慧零售战略合作部成立算起,拥有着超过11亿微信用户的超级连接器腾讯,进入零售业已超过 500 天。

  自去年下半年开始,腾讯智慧零售的使命变得愈发清晰,帮助商家从流量思维中挣脱出来,重视自身流量池的打造和运营、重视每一个数字化用户的价值,挖掘微信生态内的新增量。

  就在同一时间,小程序倍增行动也初具雏形。这个针对零售行业的标杆活动之所以被称为「小程序倍增计划」,是因为在腾讯智慧零售看来,公众号、社群也好,都是私域流量的方式和途径,最终的成交和用户互动都要落在小程序内,它是一个中枢。

  目前小程序倍增行动已经举办三期,每期是 15 至 20 家企业,一年会有 6 期,差不多覆盖 100多 家企业。

  经过超过半年的行业渗透,倍增行动目前已覆盖鞋服、商超、美妆、母婴、家居等细分领域,为超过 80 家头部零售企业提供运营打法的诊断、培训并共同制定「速赢」目标。据透露,倍增行动为微信侧业绩带来显著增长,三期倍增行动商户实现日均 GMV 超过 200% 提升。

  除了梦洁家纺,还有很多头部的企业从中获益。它们的做法不尽相同,但都将小程序作为重要的工具,列举三个例子:

  三福时尚以公众号 + 朋友圈广告 + 门店导购大赛+小程序主会场四大板块操盘运营,累积运用触点 30 多个,线下、线上无缝联动推广小程序;配合倍增期间推广活动和发券,核销率达 33%;线上小程序总销售环比提升 9 倍,小程序订单转化率提升 7.5 倍。

  七匹狼跑通「会员+千店千面+导购运营」模式,为近 400 家门店打造小程序云店,线上商城与门店商品、价格同步。基于「门店、会员、导购」三者绑定关系,提升导购拉新、到店引导、离店营销和服务能力。此外,七匹狼注重培训,宣导会、视频培训齐上阵,实现优秀导购业绩增长 11%,非营业时间跨区域增长 10%,试点门店小程序销售占大盘比 10%。

  孩子王目前运营着超过 10000 个微信群,育儿顾问会按照年龄、宝宝生肖、孕期阶段进行分别管理,并在群内实时解答会员疑问,打造专业形象,提供有温度感的服务,基于此,孩子王实现社群月度销量增速 50%,小程序业绩增长超过 50%。

  当然,私域流量的运营和操盘是一个考验整体能力的事情,包括融通触点、管理层决断力、业务部门间(线上线下、电商、市场等)的组织协作能力、系统能力、运营能力等,综合实力越强的商户,才更有可能在私域流量长跑中取得领先。

  小程序倍增行动也充分体现了腾讯智慧零售覆盖更多行业和 KA(重要客户)的打法:一方面通过头部企业的速赢,树立标杆案例,让更多行业伙伴建立信心,吸引腰部和中长尾企业。另一方面,通过联手生态合作伙伴和服务商体系的搭建,服务更多目标客户。

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