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良好的销售模式也为水星家纺业绩增长提供了保

时间:2019-05-06 08:09    点击量:

  在第一次IPO受挫的两年半后,上海水星家用纺织品股份有限公司(下称“水星家纺”)再次向IPO发起冲击。4月29日,证监会网站披露了水星家纺招股说明书,拟于上海证券交易所主板上市。

  2013年5月,水星家纺曾向证监会递交了上市申请。但没想到的是,仅三个月过后,水星家纺便于2013年8月15日提交了终止审查申请。对于为什么退出,水星家纺当时并未披露任何终止审查的原因,并对外宣称推迟上市计划。

  公开资料显示,水星家纺主营业务为床用纺织品的研发、设计、生产和销售,实际控制人为李裕杰。本次拟公开发行股票6667万股,占发行后总股本的25%,拟募集资金6.98亿元,主要用于“生产基地及仓储物流信息化建设”、“线上线下渠道融合及直营渠道建设”、“技术研发中心升级”以及“偿还银行贷款”项目。

  与2013年第一次申请上市时家纺行业业绩整体出现下滑的情形相比,如今的水星家纺业绩保持了稳定增长。据招股书中表示,在2013年至2015年的报告期内,公司的营业收入分别为15.9亿元,17.8亿元和18.5亿元,复合增长率为 7.89%;净利润分别为1亿元、1.15亿元和1.35亿元,复合增长率为11.76%。公司主营毛利率则稳定保持在34%上下,具有稳定的盈利能力。

  其招股书表示,业绩增长主要得益于庞大的人口数量及持续的经济增长构成了床用纺织品行业的扎实市场基础,在目前人口数量及经济水平下,床用纺织品的家庭消费市场容量巨大。随着城镇化进程的持续推进及居民生活水平的不断提升,预计未来5年,国内家纺行业将保持6%的复合增长率,至2019年市场规模将达到 2403.72亿元。

  良好的销售模式也为水星家纺业绩增长提供了保障。水星家纺的销售结构以经销(总经销商加盟、直属加盟)、直营和网络销售为主,电视购物、国际贸易和团购为辅的销售模式。

  但经销加盟模式也存在一定的渠道控制风险,不便于管理。水星家纺在招股书中明确表示,在总经销商加盟模式下实现的销售收入所占收入的比重仍相对其他模式要高,因而公司未来若与总经销商合作关系的稳定性产生波动,将可能使公司面临一定的经营业绩波动的风险。数据显示,在2013年至2015年的报告期内,水星家纺在总经销商加盟模式下实现的销售收入分别为10.06亿元、10.17亿元和9.79亿元,占主营业务收入的65.19%、58.64%和 53.83%,比重逐年下降。

  对此,中信证券相关分析师表示,传统的经销模式可以迅速使商品到达消费者手中,对市场形成快速占领。但这样需要的经销成本和人力也相对较多,会给企业营收增加一定压力。与此同时,随着大众消费水平的提升和消费习惯的改变,越来越多人选择新兴购物渠道体验购物乐趣,如我们目前看到的网购。这就使得传统销售渠道增压,公司和经销商的利益平衡格局产生变化,一定程度上会导致公司销售模式转变。

  近几年,随着电商模式快速发展,打破了原来以专卖店、加盟店等实体店销售为主的销售网络格局。根据EUROMONITOR数据统计,2009年我国家居市场电商销售额占总销售额的0.20%,而到2014年,我国家居市场通过电商渠道所取得的销售额已经达到3.8%,电商销售在家纺企业的销售比重中占比越来越大。

  记者注意到,相较传统经销模式,水星家纺网络销售模式实现的销售收入占主营业务收入的比重呈现逐年上升趋势。2013年至2015年的报告期内,公司网络销售模式下实现的销售收入分别为2.22亿元、3.59亿元和4.64亿元,复合增长率达44.69%,占主营业务收入的比重分别为14.36%、20.69%和25.51%。

  加强网络销售模式给水星家纺带来了意想不到的效果。在天猫“双11”销售榜单中,水星家纺2013年获得了行业第三、2014年和2015年均获得了行业第二的名次。2015年仅“双 11”当天,罗莱、富安娜、水星家纺三大床上用品公司当日线亿元。

  虽然网络销售模式可以带来可观的销售收入,但水星家纺在招股书中也表示出了一定的担忧。水星家纺表示,如果未来网络销售规模仍然保持目前的较快增速,可能会出现公司销售收入构成中网络销售规模超过线下销售模式的情况,公司将会面临销售模式发生变化的风险。

  北京一家网络销售公司合伙人对记者表示,近几年,随着人们消费习惯的变化,传统的经销模式在应对变化方面显得比较滞后,而以网络销售的新型销售模式则能更好适应当下节奏的变化,通过运用大数据等先进手段,可以更好设计出消费者更加喜欢的东西,使产品和消费者之间联系更加紧密。

  不过在水星家纺主办券商中信建设看来,电商模式迅速发展能更好促进线上线下相融合。其主办券商相关人士对记者表示,网络销售模式正受到许多公司的重视,甚至有些公司将其视为销售的主要渠道,正是因为看到了其便利的销售模式和庞大的市场规模。但作为家居行业来讲,消费者还是更看重消费体验,传统销售渠道并不会因为网络销售模式的发展而削弱。

  虽然近几年水星家纺取得了不错的业绩,但在国内市场也面临着不小的竞争。记者注意到,其国内的竞争对手主要是罗莱生活科技股份有限公司(002293)、深圳市富安娜家居用品股份有限公司(002327)、湖南梦洁家纺股份有限公司(002397),这三家公司2015年度营业总收入分别为29.16亿元、21.02 亿元、15.14 亿元。

  对此,上述分析师表示,虽然在营收上水星家纺能够和大部分行业内上市公司旗鼓相当,但与其相比,水星家纺最大的瓶颈还是在于融资能力方面与主板市场同类型公司存在着差距,在同行业竞争中很可能处于不利地位。

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